深耕25年,徐记海鲜靠价值感得天下
文章出处:文章摘自《潇湘晨报》
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发表时间:2023-11-15
近日,由中国商业联合会和美团共同出品的《中国餐饮年度观察和大数据2023》一书正式上市。全书以案例和数据为基础,访谈近百位行业大咖,全景呈现中国餐饮产业2023年的创新发展趋势。
作为受访企业家之一,徐记海鲜董事长徐国华分享了他对产业供应链、餐品创新及子品牌孵化等问题的思考。
△徐记海鲜董事长徐国华
据悉,徐记海鲜创办于1999年,目前在上海、深圳、武汉、西安、长沙等城市开出近60家直营门店。
供应链深入原产地,确保食材品质
创立之初,徐国华就为徐记海鲜树立了“新鲜本味,适时而食”的理念。其中,“本味”是表示菜品要能吃出食材的本味,讲究新鲜;“适时”则是指讲究当季。
为了将新鲜做到极致,徐记海鲜还制定了一个堪称严苛的规定,就是“天买天、天卖天、餐做餐、餐卖餐”,即当天的食材必须全部卖完,鲜货最多存放18个小时,海鲜冰箱零库存。
这背后,离不开徐记海鲜对食材供应链的重视和长期深耕。事实上,徐记海鲜的前身便是做食材供应的,“原本就有天然的基因和优势”。徐国华说:“在上游食材采购方面,一直在和原产地建立合作关系,确保食材的品质和新鲜度。”
△徐记海鲜保证食材的品质和新鲜度
为了确保供应链的稳定,徐记海鲜在海内外优质原产地派员工驻扎,并建立了属于自己的空运、海运物流以及冷链配送体系。
同时,依托成熟的供应链体系,徐记海鲜在食材采购上得以实施“以供定产,以产定销”策略。得益于此,徐记海鲜的规模也逐渐扩大,而规模化、连锁化发展又反过来促进了供应链上游的议价能力,推动了高端食材大众化。此外,深入源头的供应链体系也促进了上游养殖、捕捞生态的健康可持续发展。
近年来,随着徐记海鲜逐步走向全国乃至全球市场,徐国华开始思考赋予供应链体系更大的责任,“未来计划供应链系统在满足徐记海鲜的同时,还将目标放到餐饮行业,将数十年积累的源头直采、冷链运输等能力输出给行业,推动整个行业的健康发展”。
以顾客为中心,着力提升价值感
始终站在顾客的角度来打磨产品,是徐记海鲜能够引领市场潮流的关键因素之一。这种以顾客为中心的理念,在徐记海鲜具体体现为顾客“价值感”的塑造。
“餐饮业中,无论是高端食材还是大众食材,在进行产品开发的时候,一定要注意三个要素:第一是做出价值感,让顾客觉得物有所值;第二是带上企业自身的特色;第三是要有利润。”徐国华说。
徐记海鲜将大众食材精致化,表面上看是利用食材的特性作巧妙搭配和变化,实质则是如何创新地让大众食材变得更有“价值感”,让消费者获得幸福感。
在徐国华看来,对“价值感”的挖掘正是徐记海鲜区别于同行的特质所在。徐国华说:“你给消费者创造了价值,消费者认可你的价值,愿意来买单,你就在市场上拥有了定价权。”
不仅如此,徐记海鲜还将这种“价值感”挖掘的思路用到了特色原料的选用上。比如在徐国华的家乡湘阴,有一种特色的樟树港辣椒,最高能卖到两三百元一斤,即便是徐记海鲜这样的大规模采购,价格也要五六十元一斤。
高溢价的背后,不仅是因为樟树港辣椒的口碑,更在于当地通过与农业专家合作,坚持对种子进行提纯,进而保证了辣椒的品质,也就确保了樟树港辣椒始终能够提供独特的“价值感”。
创新,不走老路才能成功
如果说品质食材是徐记海鲜发展的基础,价值感是目标,那些为人称道的一道道餐品,才是推动徐记海鲜走向全国的关键。在餐品开发上,徐记海鲜最看重的便是创新。
“要在海鲜餐品上做到领先,关键还是要在菜型上去做一些应对。”徐国华介绍,徐记海鲜已经把餐品创新树立为品牌发展的核心竞争力,不仅避免了打价格战的恶性竞争,同时也阻断了模仿和跟随式发展的可能。
为了驱动餐品创新,徐记海鲜在总部成立了产品研究院,同时在各个地方门店还设有分支机构。目前,徐记海鲜已经形成了总部研发为主、门店研发为辅的餐品创新格局。
除了餐品的创新,徐记海鲜也在不断迭代数字化创新营销方式。近期,在大众点评上,徐记海鲜为所有门店都开通了“VR看包厢”的功能,该产品能真实还原包厢全貌,用户可以更直观地感受包厢环境。
不仅如此,徐记海鲜还将创新的目光投向了多元化的品牌发展路径。2021年,在长沙运达汇,徐记海鲜推出了高端品牌蓝麒麟店。
△徐记海鲜环境优雅
“徐记海鲜在长沙扎根25年,发展到一定阶段后需要通过一个高端品牌,重聚徐记海鲜的品牌势能。”徐国华认为,这种“高端防御”类似飞轮效应,徐记海鲜为蓝麒麟进行品牌背书,而蓝麒麟则让徐记海鲜实现了品牌增值。
随着餐饮行业的整体向好,徐国华对未来充满了信心。在他看来,餐饮品牌只要把自己的优势、特色发挥出来,做深做透,发展就是一件水到渠成的事情,这也可以推动行业形成良性竞争。
——文章摘自《潇湘晨报》